Wenn am kommenden Sonntag Bundestagswahl wäre, wen würden Sie wählen? Verkauft sich der Joghurt mit neuem Deckel wirklich besser? Und wie unterscheiden sich eigentlich die Lebensläufe von Menschen vor und nach dem Mauerfall? Mit solchen Fragen finden Marktforscher heraus, wie unsere Gesellschaft tickt, wie sich soziale Strukturen verändern und durch welche Faktoren Kaufentscheidungen beeinflusst werden. Dass das weit mehr ist als das Zusammenzählen von Ergebnissen und Errechnen von Statistiken, zeigt das Beispiel von Lena Frahm. Die 27-Jährige macht eine Ausbildung zur Fachangestellten für Markt und Sozialforschung – kurz FAMS.

„Mit Zahlen habe ich höchstens beim KVA für den Kunden zu tun – und natürlich in der Berufsschule“, sagt Frahm. Ihr Arbeitgeber, Rich Harvest, ist ausschließlich in der qualitativen Marktforschung tätig. „Wir sind eher auf der psychologischen Ebene unterwegs und arbeiten mit kleinen Stichproben und Gesprächsprotokollen. Dabei interpretieren wir die Zitate der Teilnehmer und entwickeln daraus eine schöne Story“, erklärt Frahm. Repräsentativ ist das nicht – aber wichtig, um neue Hypothesen zu entwickeln.

„Qual“, wie Frahm die qualitative Marktforschung liebevoll nennt, lebt vom persönlichen Kontakt. Die Befragungen brächten sie immer wieder in neue Situationen – und forderten sie im Umgang mit ganz unterschiedlichen Charakteren. Manchmal geht es bei sogenannten „Inhomes“ sogar in die Wohnungen der Teilnehmer. „Etwa wenn ein Lebensmittelhändler wissen will, ob seine Kunden wirklich nachhaltig einkaufen – oder zu Hause doch nur Plastikverpackungen stehen“, erzählt Frahm. So tief geht „Quant“, die quantitative Marktforschung, nicht. Hier werden standardisierte Fragebögen an große Stichproben gesendet und am Bildschirm ausgewertet.

Das Ziel: Hypothesen bestätigen. Auch diese auf Statistik basierende Methode lernt Frahm in der Berufsschule. Für „Mathe-Normalos“ alles machbar, so Frahm. „Der Blick auf die Tabelle sagt mir, wo es Auffälligkeiten gibt. Das ist mehr eine kleine Detektivaufgabe als große Mathe-Kunst.“ In der Berufsschulklasse treffen Auszubildende aus ganz unterschiedlichen Bereichen der Marktforschung aufeinander. Die meisten machen „Quant“. „So bunt der Ausbildungsberuf selbst ist, so bunt ist auch unsere Schülerschaft – vom 17-Jährigen Realschüler bis zur Endzwanzigerin im Masterstudium ist alles dabei. Auch Studienabbrecher finden ihr Glück oft bei uns“, sagt Steffani Studt von der Beruflichen Schule für Medien und Kommunikation in Wandsbek. Die Studienrätin unterrichtet die FAMS seit acht Jahren. Sie zeigt ihnen etwa, wie man Fragebögen richtig aufbaut und die Ergebnisse spannend vermarktet. „Der Kunde erwartet, dass die Zahlen schmackhaft aufbereitet werden“, so Studt. „Videodreh und Präsentationsschulung gehören bei uns dazu.“

Im November steht das Abschlussprojekt an. Dass mit Lena Frahm nur acht weitere Azubis antreten, liegt an der mangelnden Bekanntheit der Ausbildung, vermutet Studt. Frahm ist eher zufällig darüber gestolpert: „Ich wurde früher oft auf der Straße angesprochen, ob ich spontan an einer Studie teilnehmen möchte. Das nennt man in der Marktforschung baggern“, erzählt Frahm. Nach sechs Semestern Germanistik und Philosophie an der Uni entschied sie sich für den Quereinstieg zu den FAMS. Studt hofft künftig auf weniger zufällige Bagger-Akquise und eine höhere Bekanntheit. „Das ist ein lebendiger Beruf, der unsere immer komplexere Welt erklärbarer macht – und tolle Jobchancen bietet.“ Ein Start in die Ausbildung ist in diesem Jahr noch möglich. Ansprechpartnerin ist Claudia Schreyer, erreichbar unter c.schreyer@medienschule-hamburg.de SABRINA JUNGE
 

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